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全媒體時代運營版權資產:將品牌效益實現最大

發布時間:2015-5-5 11:02:55

關于版權運營,在最近的新聞報道中并不少見。天天出版社旗下的曹文軒文學藝術中心在成立之時便提出目標:以曹文軒作品為核心,建立全版權運營模式。此外,盛大文學為網絡作家唐家三少成立個人工作室,作家出版社也相繼為暢銷書作家尹建莉、王海鸰成立工作室,被業界視為是探索開啟全版權運營大門之舉。
  
  與圖書出版領域相比,互聯網領域的版權運營更加成熟,騰訊早在兩年前便提出泛娛樂戰略,而泛娛樂戰略的核心正是版權。騰訊通過游戲、文學、動漫三個實體平臺,培育、輸出知識產權,延展出游戲、文學、動漫、影視、周邊商品等不同類型的全版權作品。
  
  不僅如此,在媒體行業,版權運營也進行得如火如荼。央視4月15日表示,將從巴西世界杯開始,把傳統的單一電視報道向電視、電腦、手機三個主要媒體終端聯動進行轉化,進一步整合版權資源,搭建全媒體轉播平臺。
  
  盛大文學原首席執行官侯小強曾說:全版權運營,就是立體化運營。中國出版集團副總裁潘凱雄認為,全版權運營,類同于集約化經營,可以充分發揮作品資源的最大效益。業界公認的是,全版權運營,可通過營銷、管理,將各方面資源予以整合,再進行統一有效的配置,從而將品牌效益最大化,并獲得可持續競爭的優勢。
  
  核心提示理想化的產業鏈模型是從故事創意開始,歷經圖書出版、數字出版、動漫游戲、影視作品、院線、電視、衍生品、互聯網電視、音像制品、海外版權、演藝作品、主題公園等開發利用,完成了一個生命周期之后存入媒資庫,然后再被調出來,進行二次版權開發,再來一個生命周期,將其版權價值挖掘到最大。
  
  如果說從6月12日至7月13日這段時間,整個地球都將按照巴西足球世界杯的“節奏”來運轉,作為世界杯中國大陸獨家播出機構和全媒體版權擁有者,中央電視臺將用800小時不間斷的精彩迎接全媒體報道時代。4月15日,央視體育頻道總監江和平接受新華網記者采訪時表示,希望全媒體時代的世界杯報道,讓觀眾在不同的終端享受同樣的精彩內容。
  
  這里提到的“全媒體”一詞,大家并不陌生。但到底何為全媒體?全媒體與版權有何關聯?全媒體時代應如何管理和運營版權資產?
  
  多角度解讀全媒體
  
  全媒體的概念需要從多角度解讀。從內容上來講,全媒體包含文字、圖片、音樂、視頻、APP綜合應用等所有媒體內容。從終端上來講,全媒體跨越圖書、紙媒、網站、Pad、手機、電子閱讀器、電視機、PC客戶端等所有傳播介質。從商業模式上來講,在全媒體環境下,產生了新的商業模式:首先,在這種模式下,內容本身可能就是商品,而不僅僅是傳統的“免費內容+廣告”的形式;其次,全媒體生態還會提供多重的用戶入口和流量導入;最后,更強的社交和分享功能,比如湖南衛視的“呼啦”,通過互動及共享,實現用戶與節目的互動,創造新的商業轉化能力。
  
  全媒體生態下版權是核心
  
  在全媒體時代,內容本身就是商品。無論何種介質的媒體內容,文字、圖片、音頻、視頻,經過數字化的處理和碎片化的切割后,都有商品化的可能。而商品化的第一步,是媒資管理,因為內容只有經過碎片化之后才能進行二次開發,而碎片化的本質就是媒資管理。媒資管理的內容主要包括數字化轉儲、上載、編目、切割、二次編目等。商品化的第二步,是版權管理,因為碎片化完成之后,不意味著立即能完成商品化。有兩個先決條件,一是有沒有真實的市場需求,二是有沒有真實的版權權利。前者是版權開發,后者就是版權管理。
  
  根據傳媒娛樂業的一般規律,內容資源從源頭生成到用戶消費的產品生命周期,會形成一條完整的產業鏈。如果這鏈條越長,跨越了所有的媒體介質和傳播渠道,則媒體內容產生的邊際效益越高。
  
  理想化的產業鏈模型是從故事創意開始,歷經圖書出版、數字出版、動漫游戲、影視作品、院線、電視、衍生品、互聯網電視、音像制品、海外版權、演藝作品、主題公園等開發利用,完成了一個生命周期之后存入媒資庫,然后再被調出來,進行二次版權開發,再來一個生命周期,將其版權價值挖掘到最大。從整個產業鏈來看,這個鏈條上真正流通的其實是媒體內容的版權,這才是其核心。
  
  版權管理運營三步走
  
  媒體內容的媒資管理及版權管理,實際上是指媒體的原創內容從源頭生產到上市變現,以及二次開發利用的一個全過程。
  
  第一步是數字化。數字化的本質是對內容資產的轉儲。對傳統的存儲介質內容進行數字化的過程其本質就是對這些內容進行數字化轉儲的過程,數字化轉儲就是對老唱片、盒式帶、CD等介質進行預處理,對信息進行必要的加工,使得其綜合物理特性指標及電磁特性均可得到提升,達到延長保存壽命,做好數字化傳播的準備。
  
  第二步是信息化。信息化的本質是媒資管理與版權管理。內容資產的信息化過程就是使用現代化技術手段及系統等工具,對內容進行全面的信息化管理,從內容素材的收集、入庫、編目整理、發布、歸檔、檢索等方面進行全過程控制和管理,實現節目內容管理傳輸的自動化、規范化和共享化。而這個過程的實現,需要媒資管理及版權管理雙管齊下。媒資管理主要通過對內容資料進行整備、轉儲、采集、編目等流程,實現對多媒體數據資料的存儲、編目檢索管理、資料查詢發布等。而版權管理則是梳理清媒資內容所涉及的各種權利人關系,分析各種合同約定,著錄所有內容資產的版權信息并使之規范化、清晰化,為全媒體環境下在各種渠道和終端上進行版權開發利用做好準備。
  
  第三步是產業化。產業化的本質是內容分發,就是版權銷售。即將媒資庫中的沉默金礦進行開發輸出,在多種傳播終端并存的全媒體環境下,應重點考慮如何將這些資產進行更加精細化的劃分及運作,利用專業的法務團隊對這些權利進行研究拆分,通過全媒體內容分發平臺進行分發及銷售。
  
  這樣一個完整的流程,完全應了當前新媒體的競爭格局,適應了全媒體形態下的內容分發需求,形成了在全產業鏈上的內容資產價值最大化,也同時滿足了受眾的多維度欣賞和消費需求,是廣電媒體面對當下未來,必走的變革之路。

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