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零廣告費可以打造強品牌?!

發布時間:2015-5-5 15:29:39

    口碑到底怎么產生的?
    要先產生口碑才能傳播口碑。口碑產生有三個方面: 
    一、極致的產品或者服務 
    你必須專注一個點才能極致,極致了之后才能有口碑,所以第一個一定是極致到超用戶預期。像紅米note手機就很爆炸,那么大的屏幕,和三星的Note一樣大,就賣799,本身的超用戶預期。 
    我覺得拉勾網之所以過去幾個月做的好,24小時極速入職第一個爆發點。我們會發現,比如說京東物流是一日兩送,上午九點之前訂貨,下午四點之前送到,所以大部分人第一次收到這么快的物品挺驚訝的,這就超越了預期。我們就琢磨,找工作也一樣,投簡歷石沉大海,可能過一兩星期才接到面試電話。那么投簡歷為什么不能像買東西一樣那么快得到回復?今天中午十二點之前投簡歷,晚上十二點之前一定會得到回復,告訴你簡歷有沒有通過,能不能得到面試。晚上十二點之前投的簡歷,第二天十二點之前一定給你回復。所以說整個口碑傳的非常好,用戶有很大的增加。 
  比如說電商網站做物流時,會做物流的跟蹤,就是你可以實時查看你購買的物品被送到什么地方了,用戶覺得心里踏實。為什么投簡歷不可以知道我的簡歷有沒有被HR收到,有沒有被HR看到,HR現在是什么樣的心理狀態,要不要約我面試。我們就在拉勾網的微信公眾賬號里做這個事情,比如說你投簡歷過去之后,就會提示你,HR正在篩選你的簡歷,如果HR覺得簡歷還不錯,就可以直接在微信上約你面試,這時候你就會受到反饋說,HR正在約你面試。這些都是實時的,整個反饋,從投遞簡歷到收到面試通知,可能只要一分鐘,這就會帶來驚喜,帶來口碑。  
  我們自己的員工全部是拉勾網自己招的,有一個典型的案例,有一天夜里一個同學投遞拉勾網的職位,拉勾CEO馬德龍恰好還沒睡,正在看微信,看到投遞簡歷通知后,他馬上在微信里查看簡歷,覺得還不錯,就馬上回信息給人家,明天早上九點半請你喝咖啡。大半夜兩點鐘的時候,那個同學微信一分鐘之后收到一個回復說,明天早上九點半約你喝咖啡,他以為是系統在玩弄他,但是他大半夜不敢給馬德龍打電話,就忍著。第二天一大早,他就打電話給馬德龍,因為微信面試通知下面有電話,他說我昨天晚上兩點鐘收到一個信息,約我喝咖啡,是你們的信息自動回復嗎?然后馬德龍說不是,是真的喝咖啡,他就被驚呆了。然后就來拉勾網上班了。  
  二、出其不意,不按常理出牌 
  大家都覺得皇太極煎餅好吃,但是他的味道真的超越了你的預期嗎?我覺得大部分人是抱著超高預期去吃的,反而沒有人說吃完了特別好吃的。如果說東西本身做不到超預期,就做到和大家腦袋里想的不一樣,我覺得就是出其不意。大家覺得一個煎餅本來很地段的,怎么做得高大上,吃煎餅、喝豆腐腦還能思考人生,煎餅和思考人生到一起?這個和我平常想不一樣,一旦出其不意了,一定會有一些效果,這個就是體驗上的效果。  
  有一個APP叫我要當學霸,是一個大學生團隊做的,是騰訊以前COO曾李青投資的項目。因為大部分的大學生總是忍不住玩手機,他一方面要戒手機,一方面又戒不了。所以90后這種自虐心態很強,所以他們就做一個我要當學霸。設置功能我要兩個小時不玩手機,設完之后這個app就把他的手機鎖了,所有的程序都打不開,只能出現這一個界面,你如果嘗試著去干其他的事情,他就提示你,他就鄙視你,說很難聽的話給你。  
  比如你設了晚上十二點鐘要睡覺,十二點鐘不睡就會讓你睡,你還不睡就會出來這樣的信息,沒有其他的按紐,只有我錯了,不按“我錯了”你過不去。但是你發現他功能上一定超越體驗了嗎?其實沒有。很簡單,就是說他的方式和大部分的APP不一樣,大部分的是充分的尊重用戶怎么樣,但是他就是虐待你。這是四個人的大學生團隊,幾乎沒有花什么營銷費用,但是在大學的用戶群的滲透率已經很高了。
 
  所以我覺得口碑產生歸納起來就是兩個,東西本身做得好,第二是如果東西本身很難做得好,就做得出其不意,和別人想得不一樣。  
  口碑產生了之后怎么傳播出去? 
  一、要給用戶一個傳播的理由 
  第一個理由是對朋友有用,比如說拉勾網做了一個快速漲身價的攻略,就是告訴一個做互聯網的人,做技術的怎么漲身價,你是做產品的怎么漲身價,講了很多的技巧。這樣用戶就會轉這個信息,因為轉完了之后覺得對朋友有用。你看大家最多轉發的是八條身體健康指引、五種植物讓你健康之類的,都是一個量化的,好像有好處的東西,所以這是第一條,對朋友有用的。 
  第二個,顯得自己很怎么樣。比如說很多女孩兒會說,又去巴黎買了一個包。又有人說,坐在香格里拉樓頂咖啡廳,覺得自己很孤單。但是最高境界是調動情緒,比如說有一篇文章說,這個爸爸從一歲照他女兒的照片照到十四歲羅列起來,或者說講媽媽怎么樣含辛茹苦把他養大,或者小動物怎么可憐,最終調動這個人的情緒,自己就融入進去的,看到這個想到自己的媽媽,想到社會愛心很感動,這是情緒。情緒的時候就不理智了,不理智就會更無約束的幫你轉發你的信息、傳播你的信息,而且加上很有感情的語言,有感情的語言是最感染別人的。如果幫你轉播的人把情緒、感情帶進去了,他的朋友看到把情緒、感情帶進去轉播的東西,這比干巴巴的三個更健康的信息的傳播性更強一點。 
  第三個,其實可以給自己制造一些負面。比如說拉勾網現在做的事情,如果公司發職位,發的職位工資低于多少,就不允許發,他們說你們拉勾網變態,發了三千多塊的工資還說太小氣了,不讓我發這個職位,罵我們的時候,其實對我們就是一個宣傳,讓大家來這兒三千以下工資的職位還不讓發,拉勾網都是高工資的職位。曾經我們自己打算投一個項目是做相親的,因為現在做相親行業的事情特別難做,主要是每一個相親活動美女特別多,找不到男的。但是你說男的不想找女朋友嗎?也不是,說男的不好色嗎?也不是。 
  所以我們就說做一個相親會的目標不能讓所有的人都來,比如說低于1.6米的女生不能進,每個女神來必須三個男生面試,不夠漂亮不讓進,就設置嚴格的坎兒,這個時候有一個女生跑過來,我們就說你太丑了,我們不讓進,這個女的就特別特別生氣,你說我丑,她就會到處罵你,見任何機會都罵你,說我丑不讓我進。但是這種話說出去之后,所有男生之后都對這個組織充滿向往,都會覺得丑的人不讓進,這個組織太牛了。 
  二、給用戶一個傳播的場景 
  要創造一個傳播口碑的場景,東西本身很好,要給用戶創造場景讓他告訴別人你很好。我跟大樸網的CEO是好朋友,有一次聊過怎么做傳播。他們做紡織品,都是無甲醛、純棉的,所以說他的用戶就是高級白領、媽媽或者女孩兒。用戶買了之后很好,但是不至于女孩主動在辦公室告訴別人,我在網上買了一個內衣。沒有理由說,怎么樣說?比如說大樸做電梯廣告,我問他為什么?他說首先電梯里放廣告的標準是這個小區里曾經有人買過他的東西。如果電梯里有這個廣告,就給買過他東西的人一個場景,在他坐電梯的時候,可以給周圍的朋友說,這個我買過,還不錯。你說這句話的時候,電梯里的所有人可以聽到,這就是給一個場景。 
  第二個場景是,一個女孩兒買了毛巾也好,內衣也好,怎么在辦公室里說?他就說所有的商品開始全部都放二維碼,盒子里有二維碼,用戶買到東西打開的瞬間,就是他把他的東西傳播給辦公室其他人的場景。所以就創造了辦公室里所有的包裝都有二維碼,打開之后能告訴別人好,而且周圍人能夠瞬間掃描它的二維碼,能夠進入他的網站買東西,這就是創造的場景。 
  我總結一下,第一個,創造口碑,東西要好,超用戶的預期,超不了預期就出其不意。 
  傳播就是第一要對朋友有用;第二要你要讓他覺得他很怎么樣;第三可以給自己創造一些負面信息,負面信息一定程度上說,如果只服務一部分人,我要犧牲掉其他一部分人,嚴格的和一部分人打架,這部分人天天罵你成了你的口碑。東西好了,要給用戶創造一個場景說你好,不然他沒有道理說你好,所以我的分享就這么多。 
  核心的就是說,要有粉絲,最終才能是一個品牌。

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