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運營商如何進軍互聯網定向廣告市場

發布時間:2015-6-6 18:00:48

    隨著互聯網的發展,互聯網定向廣告市場也日益發展壯大,并受到業界的高度重視。所謂互聯網定向廣告是指網絡服務商利用網絡追蹤技術收集、整理用戶信息,并對用戶按照年齡區間、性別、職業類型、愛好、收入、地域等不同標準進行分類,然后利用網絡廣告配送技術,面向不同類型的受眾,將受眾可能會感興趣的廣告內容和廣告形式在恰當的時間、網站、瀏覽器、操作系統(PC和移動設備)、地域(特別是面向移動用戶)等進行投放,進而最大限度地提高廣告的目標用戶到達率、點擊率和轉化率。需要說明的是,定向廣告并不侵犯客戶隱私。廣告主或其代理商只需要知道受眾用戶以往上網瀏覽行為和興趣點、上網是采用哪種設備,使用哪種系統,以往是否關注過廣告相關內容或者是否訪問過本公司網站等等用戶分群屬性,而不需要知道每一個特定客戶的姓名、身份證號、住址、IP等隱私數據。面對這一蒸蒸日上的市場,電信運營商能否參與其中從而進軍這一有廣泛發展前景的市場呢?
  
  運營商有條件進軍互聯網定向廣告市場
  
  大數據是互聯網定向廣告產業的基石。面向互聯網用戶的多維度大數據分析,是互聯網定向廣告包括競價交易的基礎,而數據數量(指覆蓋的用戶數量和特征屬性等)、質量(指用戶定向屬性的廣度、準確度等),以及對數據的分析建模能力,則是互聯網廣告廠商的核心競爭力。
  
  在互聯網廣告業實際運作中,用戶數據主要有三類來源。第一類SSO(SingleSignOn)數據,即百度、騰訊、阿里等主流網站媒體的身份認證相關的行為數據。這些數據非常有價值,但相關企業的數據開放程度各有差異,對第三方的廣告服務提供商的開放程度有限,主要用于自有廣告平臺的運作。第二類是互聯網追蹤獲取的數據,包括PC和WAP端使用的cookie、App端使用的SDK或者App嵌入瀏覽器等。這是當前互聯網廣告服務提供商所采取的主流技術手段。第三類是與運營商合作,從運營商網絡或者從運營商的數據開放平臺中獲取數據。
  
  運營商擁有海量用戶的互聯網行為數據(包括PC端和移動互聯網,甚至IPTV)、用戶的產品服務訂購、使用量和付費數據,以及網絡側的用戶位置、用戶終端(終端標識碼、終端類型、終端狀態如是否聯網、是否開機、是否欠費停機)等數據。運營商大數據還具有全面性、持續性、差異性等特點。通過適當處理實現數據脫敏之后,運營商可以提供具有差異性的獨特數據,并且可以實現跨渠道、跨域、跨終端、跨屏幕的數據整合匯聚。因此,運營商具備進軍互聯網定向廣告市場的基礎條件,其擁有的數據實際上也是互聯網定向廣告市場寶貴的資源,如果能夠在充分保護用戶隱私的前提下加以合理有效地開放和利用,不僅會給運營商帶來業務增長收益,還能更好地為用戶服務,提高用戶的互聯網應用體驗。
  
  數據開放是運營商進軍互聯網定向廣告市場的基礎
  
  目前互聯網廣告行業的實際運營中,還需要解決一系列與數據有關的問題。
  
  第一,跨渠道、跨域的數據分析整合:SSO、cookie、SDK等數據都難以實現跨渠道、跨域的數據收集。第二,跨終端、跨屏幕的數據分析整合:實現跨終端(PC、手機、PAD、TV,未來還將擴展到戶外廣告媒體和可穿戴設備)的受眾關聯,進而實現跨屏幕的媒體資源整合投放。第三,差異化的獨特數據。第四,創造出有意義的客戶細分模型:不同的行業和不同的業務需求對客戶細分模型的要求不同。面向特定行業創造有價值的客戶細分模型,是數據平臺的重要能力之一。
  
  
  要解決上述問題,在很大程度上還需要依賴運營商的大數據資源。例如,跨渠道、跨域以及跨終端的數據整合分析,運營商就擁有得天獨厚的優勢。傳統上,運營商的大數據分析主要用于內部運營,包括面向客戶的精確營銷、客戶滿意度提升計劃、網絡建設優化等領域。近來美國的運營運營商AT&T、Verizon都在試水數據開放,國內運營商也提出了數據即服務(Daas,DataasaSevice)的概念,希望圍繞數據資源開發數據分析和服務能力,并向互聯網合作伙伴開放這類服務能力。使用方可以付費獲取所需要的數據分析結果,也可以與運營商數據平臺交換數據資源。
  
  運營商大數據能力開放成為趨勢,而大數據能力開放必然會與互聯網廣告產業相互結合。運營商數據開放,首先需要實現分散在內部各系統內數據的采集、處理、匯聚和集中管理,并對靜態的CRM等數據和用戶行為等流數據采取不同的采集與處理手段。其次,需要建立數據管理平臺,建立數據管理平臺:將相關用戶數據按照用戶ID等關聯規則,進行統一整合,并按照不同合作伙伴的業務需求,進行大數據分析建模和模型調優,包括相應的分群及特征刻畫。并根據廣告業務需求,提供相應的數據展現方式和數據服務能力接口。
  
  運營商在進軍互聯網廣告的過程中,需要注意兩個核心問題:一是要注意用戶隱私保護。我國法律規定能夠確認用戶獨特身份的屬性數據,如身份識別號碼、地址、電話號碼等屬于用戶隱私。因此運營商在從事互聯網廣告業務時,必須將用戶隱私相關的敏感數據進行數據脫敏,才能夠應用于互聯網廣告業務。二是要注意防范虛假廣告。運營商需要和具有實力與信譽的互聯網廣告商以及廣告業主進行合作,加強業務管理,以保障廣告信息的真實性和對用戶的信息價值。
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