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“被浪費的那一半廣告費”哪去了?

發布時間:2015-6-6 18:02:53

  在廣告界有一個著名的難題,就像“歌德巴赫猜想”一直困擾著廣告人。著名廣告大師約翰•沃納梅克提出:我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了(翰•沃納梅克,1838-1922——始創第一家百貨商店“沃納梅克氏”,被公認為是百貨商店之父;同時也是第一個投放現代廣告的商人。)。
  廣告的本質是傳播FromEMKT.com.cn。廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。
  
  廣告意味著投入,投入必然與產出發生關聯。
  
  廣告人關心的是企業的投入能否產生相應的回報!
  
  越來越多的企業主意識到,廣告不再是單純的燒錢,而是一種投資,但他們期望從中獲取很多。
  
  也有不同觀點:如果說廣告是投資,只要你的回報大于廣告的支出,廣告費便沒有浪費,只是一個投入和產出的比例問題。正如定位之父里斯所說:“廣告不是一項能帶來回報的投資,廣告是一種保險(史玉柱也說過,廣告是為三五年后的市場服務的)。就是說,廣告保護一個品牌免受競爭的攻擊。廣告是你要維持這個品牌在人們心目中的地位所有付出的代價,是品牌維護而不是品牌塑造。……廣告在將來是不會有回報的,它要做的是在今天保護這個品牌。”從這個意義上講,廣告,它的核心功能和基本使命只是傳播信息,而不是帶來銷售。即使你看了某件商品減價的廣告而去購買,也是“減價”讓你產生購買行為,并不是廣告。
  
  但不管怎樣,多數廣告主期望,投入一塊錢能夠換取三塊錢、五塊錢甚至更多
  
  他們希望把滿天撒網的廣告變成一種精確的目標廣告,從而實現“每一個子彈消滅一個敵人”的目的,只有這樣,廣告費才“有錢花到刀刃上”。
  
  對于這種大家夢寐以求的“理想境界”,無數的廣告人為之前仆后繼的尋找:到底是什么浪費了那一半廣告費?或者說,那一半廣告費到底浪費在了哪里?怎么做才能節省那一半廣告費?
  
  于是,精準傳播、精準滲透、窄告等概念應運而生
  
  從廣告史的角度來講,廣告理論的發展史始終是從“廣而告之”向“窄而告之”發展的。因為只有“窄”才會更精確,才會減少無謂的浪費。換句話講,廣告理論發展的歷史,從根本上來說就是尋找“那一半被浪費掉了的廣告費”的歷史。
  
  廣告作為一種“告”,無論是“廣”是“窄”,它的核心功能還是傳播信息。
  
  1997年,當定位理論在廣告界已經盛行了20年,而特勞特新推出的《新定位》一書還油墨未干時,一個叫邁克爾•戈德海伯(MichaelhGoahber)發表了一篇題為《注意力購買者》的文章。邁克爾•戈德海伯指出:“在新的經濟下,注意力本身就是財產”。他認為當今社會是一個信息極大豐富泛濫的社會,信息非但不是稀缺資源,相反是過剩的。而相對于過剩的信息,只有一種資源是企業和商家稀缺的,那就是人們的注意力。因此,如何支配一個人的注意力,如何防止注意力的渙散,如何吸引注意力,如何使注意力發揮最大效益等等課題,變成了一門新的領域——注意力經濟,也叫“眼球經濟”。也就是說,誰的廣告能夠吸引更多的人的更多的注意力(“眼球”),誰就會成為贏家。
  
  所以,精準的窄告為當前廣告人士所津津樂道
  
  所謂的“生活間隙廣告模式”也是基于這一理論
  
  他在成本與收益上,起碼在“不浪費”上,滿足了企業主的需求
  
  從“廣而告之”向“窄爾告知”演變,貌似解決了“被浪費的那一半廣告費”問題
  
  然而,為什么許多企業愿意用大量的費用在大眾媒體上去投放?大眾消費品是、女性化妝品是、高端產品是……
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